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基层推广实用为先

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论坛元老

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发表于 2024-5-2 19:54:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
“对中小企业而言,基层市场“先占点”,未必能“后上量”,须调整价格体系,自下而上地开展基层学术推广,实用为先,兼顾长远”
        随着医药市场整体下沉,基层市场正逐渐成为各方角力的新战场,而基层市场又以乡镇卫生院和社区卫生服务中心为主。“先占点,后上量”是很多企业惯用的战术,但“点”占完后发现,上“量”并不那么容易。因为基层市场处于市场底层、资源末端,产品虽然先下去了,但政策不能顺利地贯彻执行,相关服务不能及时跟上,市场处于一种自然或半自然状态。想要在基层市场有可观的产出,必要时,不仅要调整价格体系,更要明确基层推广的思路和营销方法。
        作为当前主流的合规营销手段,学术推广对基层市场同样适用,而且基层市场医护人员对产品知识的渴望甚至高于大医院,但基层市场具有多、小、散的特点,很难直接套用常规操作大医院的方法。大企业尚可以通过学术体系的扩围和延伸向下层逐级覆盖,中小企业则需要悉心谋划。
        人员下沉,市场细分
        很多企业不舍得在基层推广方面投入人力,就是因为没有认清产品特点,不能充分发挥现有人员的能动性和潜力。
        城市基层社区集中度较高,易于管控,通过大医院等中心网点的辐射作用即可带动,但人员是制约基层产出的主要因素,即便通过患者教育或直接教育等方式对城市基层施加影响,但人员的不健全使网点跟踪能力不及,推广效果大打折扣。
        与城市基层相比,农村基层市场的情况更为复杂。部分乡镇基层市场过于分散,按平均水平,一个县大约有20多个乡镇,这样算下来,一个地级市大概有200~300个乡镇,且彼此间隔较远,拜访周期长,频率少,成本高,人员配备不全,产品知识传达不到位,很多好的临床产品直接走流通,当作普药来卖,完全靠市场自行销售,因而上量很难。
        这与城市基层市场的问题大同小异,农村基层市场可以增加外派人员单网点操作的品种数,以抵消基层医院单产低的劣势,数个临床品种捆绑操作,并做跟踪,以增加收益比。
        另一方面就地培养,甚至可以尝试院内培养,减少拜访时间和资金浪费。部分乡镇担负着周围几十个村屯卫生所的指导工作,通过布局,乡镇可以辐射村医这一末端市场,为进一步下沉提前布局。
        集中培训,品种精耕
        与成熟市场不同,如个案产品及同类产品都来自中小企业,没有能力全面铺开学术活动,医生接受度不高,因此培训工作要稳扎稳打、重质保量。
        学术推广方式应以集中培训为主、精准打击为辅,尽量降低投入,提高效率。乡镇一级市场宜以县级为中心开展工作,招商企业要县级代理商和医院教育“两手抓”,首先让代理商充分了解产品的优势和特点,使之乐于投入资源,辅以对乡镇院长及医生的教育,提高产品影响力。团队制企业则需加强对县级市场的管控,适当延伸已有学术推广体系,将学术末端的县级下延至乡镇。
        在以县级为中心开展大范围推广的同时,选取综合条件较好的网点医院重点开展学术活动,通过树立标杆医院,让代理商进一步认同基层推广模式,亦可通过医生交流直接影响周边医院。
        此外,基层推广品种也有讲究,价格过低得不偿失,价格过高,基层消费能力有限,市场潜力过小。
        完善体系,树立品牌
        中小企业不可能按部就班地模仿大企业的推广方式建立自身的推广体系:一是市场不允许,医药市场正处于转型阶段,行业集中度进一步提高,循规蹈矩地发展,势必被大企业进一步挤占有限的生存空间。二是时间不允许,中小企业要在短时间内完成资金与规模的积累,学术推广目的也以尽快获得效益为首要出发点,时间长了耗不起。
        因此,中小企业的基层学术推广一要见效快,二要尽量投入少。其实,体系不健全、上下运行不畅是成本过高的主要原因,构建一套实用型推广体系的投入并不大,无需专家、学者代言,无需花费巨额资金搞临床观察等耗时、耗力的内容,只需要把产品特点明明白白地传递下去即可。
        如果再考虑时间成本,健全体系十分有必要。这套体系不仅适用于当下,更可以作为企业前期了解市场的一个重要窗口和途径,通过服务基层、构建企业在基层市场的良好品牌形象,日后企业有能力做上层学术推广时,就不需从头再来,可以直接通过原来的体系影响最底层,就好比打通任督二脉,而这道关口就在“基层”。一旦打通,任何学术品种都可以驾轻就熟。
        政企合作,专业为先
        在部分基层市场,乡镇医务人员对治疗和产品信息的需求十分迫切,很多卫生局等部门定期举办基层院长会、村医教育等活动,给政企合作提供了机会。企业具有行业优势,与政府合作可以因地制宜,在当地政策框架内尽可能为基层提供所需要的信息。但此类合作切不可急功近利,应以专业为主,重在打造企业品牌而非单纯宣传产品。
        总的来说,基层学术推广体系的构建绝非一朝一夕,但自下而上地开展基层学术推广工作可以“实用为先,兼顾长远”,这就好比盖大楼从下面盖,但地基的强度和钢筋按照大厦的规模夯实,眼下资金不足,盖完一层可以先住着,等积累得差不多的时候,再盖第二层。从上向下建则需要足够的资源和财力一次完成,否则就只能是空中楼阁,中看不中用!
        个案
        二线产品调动代理积极性
        北方某中型招商企业每年底价回款2亿元左右。企业在C省主推一个比较有学术特点的二线临床常用针剂产品,该产品为增补基药,价格在10元左右,有3家左右的竞争厂家,各家市场份额相似。
        产品在C省覆盖率尚可,但推广1年上量不明显,企业分析发现,存在以下问题:1.代理商重视度不够,无专人负责,拜访频率低。2.价格体系存在问题,激励制度不够。3.因为没有大企业开拓市场,医生的产品概念比较模糊。
        针对这些问题,该公司调整价格体系,充分调动各方积极性,虽然该药总价不高,但空间尚可,且临床需求量巨大,是薄利多销的品种,前期人力投入可能较大,但通过合理捆绑和人员布局,可将投入产出比调整到最佳。
        通过对样本市场的分析和讲解,代理商逐渐转变思路,重新调整价格分配体系,充分调动了销售和临床的积极性,辅以合适的市场推广,增效明显。1年来,该公司在C省的销售逐渐打开局面,代理商的配合度也明显提升,甚至主动要求开展学术活动。
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